Управленческий учет по ТОС

Задачка про стоимость привлечения клиентов и ее решение

2023-02-16 17:43 Почитать
Уже третью неделю пишу статью про воронки привлечения, конверсии и вот это все. Статья, как обычно, про алогизмы и популярные заблуждения. Пока писала, у клиента произошла ситуация, которую никак нельзя было оставить без внимания. Так появилась эта задачка. Если вы прочитаете задачку, а потом сразу решение, то пользы будет несколько меньше, чем если вы сначала попробуете сами найти ответ. Как и со многими управленческими задачками, механика получения ответа важнее самого ответа.

Задачка

Наш рекламный бюджет 234.000₽, за него мы получаем 78 клиентов. Стоимость привлечения одного клиента — 3.000₽. Выручка с клиента — 5.500₽.

Сейчас ограничением для нас является рынок. Мы попросили у нашего таргетолога увеличить бюджет на рекламу и привести нам больше клиентов. Мы понимаем, что с увеличением бюджета эффективность рекламы упадёт, мы готовы на это, но стоимость не должна стать больше выручки.

В следующий месяц мы потратили на рекламу 295.000₽ и получили 89 клиентов. Количество клиентов выросло на 11! Стоимость клиента чуть больше 3.300₽. Клиентов больше, стоимость ниже порога. Таргетолог — молодец! Выполнил KPI, получил премию.

Вопрос: что здесь не так? Где ошибка в рассуждениях?

Решение задачки

Если мы честно посчитаем суммарный проход до увеличения бюджета, то получим: 78*5.500₽ — 234.000₽ = 195.000₽
После увеличения бюджета на рекламу: 89*5.500₽ — 295.000₽ = 194.500₽
Работы в системе прибавилось (дополнительные 11 клиентов), а денег стало меньше. Если ещё и премия таргетолога выросла, то прибыль ещё больше уменьшилась.
В чём была ошибка в рассуждениях? Нельзя так рассчитывать стоимость привлечения. Нам следовало посчитать дельты основных показателей между двумя решениями:
Дельта Затрат: 295.000₽ — 234.000₽ = 61.000₽
Дельта Количества клиентов: 89 — 78 = 11
Дельта Прохода (без учёта рекламных затрат): 5.500₽*11 = 60.500₽
Дельта Прохода: 60.500₽ — 61.000₽ = -500₽
Если нам очень хочется посчитать стоимость привлечения, то лучше будет сделать так: пусть первые 89 нам стоят по 3.000₽, а следующие 11 по (61.000₽/11) чуть больше 5.545₽. Получается, что по новым клиентам проход отрицательный: 5.545₽ — 5.500₽ = -45₽.
Не могу не упомянуть комментарий одного из читателей:
Естественно, когда начинают масштабировать рекламные кампании, то мы захватываем более холодную аудиторию. При этом таргетолог может быть красавчиком и выдерживать цену лида в нужных рамках.

Но если отдел продаж не умеет работать с более холодными лидами, то это проблема отдела продаж, а не таргетолога)
С одной стороны, всё так, с другой стороны — если таргетолог привлекает клиентов, которых не может обработать отдел продаж, то разве это проблема только отдела продаж? Как минимум, это проблема всей системы. Нам не нужен красавчик-таргетолог, если его работа не превращается в выручку и прибыль.
Цена лида — локальный показатель, его достижение само по себе не может свидетельствовать о том, хорошее было решение или нет. Может быть, таргетолог привёл более холодных, может быть, отдел продаж не может обработать больше клиентов, может быть, таргетолог привёл нецелевых. В любом случае поток системы не увеличился, точнее, даже уменьшился.
Ещё в комментариях и личных сообщениях в телеграме, были соображения и дополнения про то, что, возможно, дополнительные клиенты хороши своей виральностью, что, может, они потом когда-нибудь ещё купят и так далее. В задачке таких условий не было. Если бы мы ждали повторных покупок, то стоило нам заложить это в сумму прохода. Виральность тоже должна повлиять на какие-то показатели, например, стоимость привлечения должна была бы падать.
В задачке ничего этого не было, поэтому можем сказать, что текущий канал привлечения, при текущем отделе продаж и текущей системе в целом, имеет предел — 78 клиентов (строго говоря, он может быть и немного больше, но точно меньше 89).
В реальной ситуации, из которой возникла эта задачка, конверсия из лидов в продажи не упала. Так что мы сделали вывод о том, что дело не в том, что сбой происходит не на этапе отдела продаж.
К чему была задачка? К тому, что фокусироваться на изменении локальных показателей крайне опасно. Особенно, когда на них фокусируется человек, не имеющий доступа к глобальным показателям.

Полезные материалы

01/ Решаем классическую задачку PQ и говорим про управленческий учет по ТОС [посмотреть]
02/ Как максимально использовать ограничение в оборотных средствах [почитать]
03/ Пример разнесения затрат. Маркетплейсы. Управленческий учет. Теория ограничений [почитать]
04/ Что такое эффективность? [почитать] [посмотреть]
05/ Ну плоская — так плоская. Как учиться новому, если у тебя уже есть мнение [почитать] [посмотреть]
Мой телеграм-канал, где я оповещаю о новых заметках и делюсь короткими инсайтами и мыслями, которые не попадают сюда. Ещё там можно обсуждать идеи и смотреть на ТОС с разных сторон вместе с другими